Периодическая система ошибок продаж

Каждый раз, выстраивая процесс продаж, мы помним, что он имеет свои этапы, и качественное прохождение каждого этапа гарантирует нам успех. Но при непосредственном контакте с клиентом что-то происходит, и наши продажи не дают результат. Более десяти лет я веду тренинги продаж для компаний, работающих на разных рынках с различными продуктами[1], и могу констатировать - зачастую, в сознании продавцов клиент существует лишь номинально – он приносит (или должен приносить[2]) деньги в компанию… Уверена, каждый из нас, будучи покупателем, сталкивался с подобным к себе отношением. Ощущение не из лучших…

Чем же является процесс продаж для покупателя? По моему глубокому убеждению, совершая покупку, человек что-то меняет в своей жизни. Как легко Вы вносите изменения в свою жизнь? Вспомните свой опыт. Насколько быстро Вы принимаете решение о той или иной покупке? От чего это зависит?

Давайте рассмотрим, что происходит с человеком в процессе покупки. Человек и хочет изменений и сопротивляется им (естественное желание стабильности) одновременно! Именно в таком противоречивом состоянии он входит в процесс покупки (для продавца - продажи). Следовательно, задача продавца - помочь в разрешении этого противоречия, т.е. оказать позитивное влияние на состояние клиента.

Нил Рекхэм в книге «Стратегия работы с клиентами в больших продажах» говорит о стадиях принятия решения покупателем (решения изменить). Он выделяет следующую последовательность сменяющих друг друга состояний покупателя:

1. Признание Потребности[3] – состояние человека меняется от легкого недовольства до настоящей неудовлетворенности и решения изменить сложившуюся ситуацию (первый шаг к изменениям);

2. Оценка Различных Вариантов - начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство, по мере продвижения по ней происходит выбор наиболее подходящего;

3. Разрешение Сомнений (одна из наиболее важных и сложных стадий) – на ней человек начинает задумываться над последствиями возможного изменения, старается просчитать все вероятные риски, связанные с ним;

При удачном прохождении предыдущих стадий покупка совершается!

4. Внедрение (часто недооценивается продавцами) - человек начинает обживаться происшедшим изменением, ассимилировать[4] его. Стадия наиболее плодотворная для стабилизации клиента и нахождения возможностей для новых продаж.

Приведенная далее таблица более глубоко раскрывает особенности состояния находящегося на той или иной стадии покупателя, и критерии успешного её прохождения.

№	Стадия принятия решений	Типичные опасения клиентов	Признак завершения стадии и перехода на следующую
1	Признание Потребностей	· Есть ли проблема? · Каковы её масштабы? · Оправданы ли действия по изменению?	Клиент признает, что проблема достаточно серьёзна, чтобы оправдать изменения, и решает предпринимать действия
2	Оценка Различных Вариантов	· Какие критерии использовать для принятия решения? · Какой из возможных вариантов наиболее соответствует критериям?	Клиент имеет четкие критерии принятия решения и воспользовался ими для выбора окончательного варианта
3	Разрешение Сомнений	· Каковы риски движения вперед? · Что будет, если ничего не получится? · Можем ли мы полагаться на этих людей?	Клиент принимает решение о покупке
4	Внедрение	· Получим ли мы выгоду, если примем такое решение? · Как скоро мы увидим результаты?	Возникают новые потребности и новое чувство неудовлетворенности

Как видим, состояние клиента, его размышления и его поведение от стадии к стадии сильно меняются, и требуют различных способов позитивного влияния.

Так как продавец может встретиться с клиентом находящимся на любой из этих стадий, то наиважнейшее значение в успехе продаж имеют его умение правильно диагностировать стадию принятия решения, понять, какие способы взаимодействия с клиентом наиболее адекватны его состоянию, и способность реализовать их. Иначе результат продаж становится очень сомнительным.

Если говорить об ошибках, то не сопоставление технологии продаж, реализуемой продавцами вашей компании с состоянием клиента при его движении к изменениям (покупке) является основной. Проведите такое сопоставление, и оно позволит Вам систематизировать возможные и допускаемые ошибки при планировании и организации процесса продаж. Примером одной из таких ошибок может служить проведение презентации на стадии Признания Потребностей. А если презентация идет на языке характеристик продукта? Попробуйте представить (почувствовать) состояние клиента. Как? Вы готовы совершить покупку?

1. С. Ребрик «Тренинг профессиональных продаж» Эксмо М. 2008

2. Н. Рекхем «Стратегия работы с клиентами в больших продажах» HIPPO М. 2004

[1] Имеется ввиду весь спектр предлагаемых клиенту товаров и/или услуг фирмы

[2] Наиболее выраженное потребительское отношение к клиенту

[3] Здесь и далее названия стадий соответствует названиям указанным в книге Нила Рекхэма

[4] Психологический термин означающий - слияние, присвоение, усваивание