Такие разные продажи

или шестерка «отверженных»

Продажи составляют неотъемлемую часть современной жизни. Количество организаций и людей, связанных с продажей возросло за последние 10-12 лет, я думаю, в сотни раз. Сама продажа из хаотического  и мало структурированного явления все больше превращается в сложный и многофакторный процесс, требующий четкой организации, умелого руководства, осмысленной рекламы, продуманной стратегической политики, тщательного подбора и обучения сотрудников.

Уровень развития конкуренции вынуждает быть гибкими и изобретательными, чтобы не отстать от конкурентов и по возможности обогнать их. С этой целью часто тратятся огромные средства на привлечение новых клиентов, но не всем их удается удержать. Хотя существуют данные, говорящие о том, что на привлечение новых клиентов требуется в 6 раз больше средств, чем на удержание уже имеющихся. Как удержать клиентов? Ответить на этот вопрос однозначно невозможно. Поскольку эта задача многогранная и решить ее можно скоординированными действиями в различных направлениях.

Мне хотелось бы, уважаемый читатель, обратить ваше внимание в этой статье на один из важнейших компонентов работы по удержанию клиентов – на действиях людей непосредственно взаимодействующих с покупателями.

Так как я тесно связан с процессом обучения персонала, то всегда внимательно, с большим интересом наблюдаю за тем, как продают различные люди. Вариантов различных стилей продажи бессчетное количество. Эти стили неразрывно связаны с индивидуальными особенностями продавца, а каждый человек, как известно, уникален и неповторим. И тем не менее я решил выделить наиболее часто встречающиеся деструктивные и малоэффективные  стили продажи, препятствующие удержанию клиентов и делающие напрасными значительные вложения по привлечению новых клиентов. Надеюсь, что выделение этих стилей поможет их быстрее замечать, а заметив, устранять.

Я назвал эти стили «отверженными», т.к. считаю, что люди и организации, их проповедующие, займут на цивилизованном рынке позицию отверженных в очень недалеком будущем.

Итак, шестерка «отверженных»:

1.      Продажа как возможность «опустить» покупателя. Этого стиля придерживаются люди, старающиеся самоутверждаться разными способами, а за счет покупателя в первую очередь. На последнего обращают внимание не сразу, а обратив, всем своим видом дают понять, что он глупее их, хуже или безвкуснее их одет, гораздо меньше знает и вообще личность ничтожная.

Чаще всего встретиться с этим стилем можно в «дорогих» салонах и магазинах.

2.      Покупатель –  неизбежное зло. Для продавцов этого стиля покупатель – это объект, который мешает общаться с коллегами, читать книги, разгадывать сканворды, разговаривать по телефону, перекусывать и т.д. Чем быстрее он исчезнет из поля зрения и перестанет докучать вопросами, тем лучше. Поэтому люди, реализующие этот стиль на вопросы или вообще стараются не отвечать, молча указуя на ценник или на товар, или отвечают односложно и резко. Проявления подобного стиля связаны в основном с установкой продавца, совпадающей с известным высказыванием – «где бы ни работать, лишь бы не работать».

3.      «Оловянные солдатики». Продавцы этого стиля – как правило, жертвы манипулятивного обучения. Они заучивают определенный текст (причем все один и тот же) и набор манипулятивных приемов. Действуют в рамках этого стереотипного набора фраз и уловок. Что за человек пред ними во внимание не принимается. В каком он состоянии, интересует ли его в принципе предлагаемый продукт, тоже не важно. Главное – проговорить свой «спич». Отсюда отношение к процессу продажи как к возможности «впичить» свой продукт.

           Этот стиль чаще встречается среди так называемых "промоутеров" и «независимых дистрибьютеров» иностранных компаний.

4.      Продажа как процесс непрекращающегося говорения продавца. Здесь ведущая установка такова – чем больше говорит продавец, тем лучше. Чем больше покупатель получит информации, тем скорее купит. Продавцы этого стиля могут очень хорошо знать свой продукт и расстреливают покупателя своей информацией не менее самоотверженно, чем герои – красноармейцы, расстреливавшие белогвардейские цели в революционных фильмах советских времен.

В таких ситуациях велика вероятность вхождения покупателя в транс. В этом состоянии он может и купить, но выйдя из транса, часть не испытывает к продавцу добрых чувств и вряд ли обратится к нему еще раз.

5.      Продажа – это процесс пассивного ожидания. Внутренняя логика продавцов этого стиля такова. Продукция у нас хорошая (или плохая). Покупатель не дурак, все видит и понимает. Захочет купить – купит. Не захочет – не купит. И не надо напрасно тратить силы и время. Не надо подходить. Задавать вопросы, помогать определиться с выбором. Это утомительно и бесполезно.

На мой взгляд, продавцы этого типа продажей в общем-то и не занимаются. Если покупатель вдруг решится купить, то они помогают оформить техническую сторону дела.

6.      Продажа – это процесс ловли наивного покупателя. Стиль полностью манипулятивный и этим похож на стиль «оловянных солдатиков». Но в отличие от последнего гораздо более разнообразен по набору технических приемов. Чаще это тонкие манипуляции, нейтрализующие здравый смысл человека. Этот стиль похож на стиль цыганок-гадалок и активистов-лохотронщиков. Его жертвами становятся наивные и доверчивые люди. Совершив покупку и вернувшись в нормальное состояние они сильно негодуют и искренне ненавидят продавца-манипулятора, т.к. негативная информация распространяется очень быстро, то понятно, что стиль очень  неперспективен.

Конечно, уважаемый читатель, вышеперечисленные стили далеко не исчерпывают всего реально существующего многообразия и тем более не дают ответа на вопрос – а какой же стиль самый оптимальный и эффективный? Думаю, такого стиля не существует, но существует система установок и действий, которую можно обозначит как стратегический маркетинг. Это бизнес, нацеленный на сотрудничество с клиентами, на понимание и удовлетворение их потребностей.

Нахождение конкретных путей реализации такого маркетинга – творческая задача руководства любой организации. Думаю, что помимо прочего, решение этой задачи предполагает обязательное обучение персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами и если для этих целей привлекаются специалисты организации, занимающейся обучением, то очень важно, чтобы эта организация сама была ориентирована не на манипулятивные технологии, а на стратегический маркетинг. Уверен, что подобная работа окажет значительный вклад в достижение соответствия между стратегическими установками руководства и практическими действиями продавцов, торговых представителей, коммерческих агентов и т.д. Только в этом случае правая рука сможет быть уверена в том, что делает левая. И тогда деньги, израсходованные на привлечение новых клиентов не окажутся потраченными впустую.

В завершение, уважаемый читатель, хочу искренне пожелать вам как можно реже встречаться с представителями шестерки «отверженных» и как можно чаще с представителями осмысленного, стратегического отношения к продажам.

Директор Центра Тренинга Владимир Золотарев.